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图注中国温泉产业发展历程来源艾瑞咨询2019iyiou

2019-05-14 18:51:43 | 来源: 金融

2006年正式开业,经营11年累计接待近3000万游客。如果仅从270万年平均人次的数据来看,对比国内多数旅游度假区,这确实是个不错的精英数字,但遗憾的是,根据珠海海泉湾对外公布的数据来看,目前其经营多在亏损临界点徘徊。

作为国内早的温泉旅游项目之一,占地91公顷的珠海海泉湾一期是一个以温泉为主要卖点,集海洋温泉、酒店住宿、主题游乐、旅游演艺、运动康养于一体的大型旅游休闲度假区。温泉、酒店客房、会议会奖(含演艺)占比大概为30%、40%、30%,其中的温泉业态投资在第6年左右已经收回,但整个度假区的经营除2007年、2011年分别实现800万港元和500万港元的小幅盈利外,其余年份均处亏损状态。

如今,占地面积约3.1平方公里、总投资140亿元的珠海海泉湾二期项目已经动工,作为中国港中旅集团的重要战略性项目,被视作海泉湾一期项目转型升级、提升盈利能力的重大举措。

珠海海泉湾副总裁孙西堂向新旅界表示,未来会将这里建设成“滨海温泉+度假酒店+会议会奖+旅游地产”的商业模式,“这一布局是基于旅游吃住行游购娱六要素的把控,同时‘温泉+’的模式和配套也是应对温泉淡旺季差异化的一种尝试。”

只做单一温泉产品难以形成竞争壁垒,中等规模不易平衡投资回报,那就只能继续做大规模试试看,这难道是以温泉为主题的旅游度假产品出路吗?

大行业,小企业从轩辕黄帝在黄山脚下沐浴温泉七七四十九日羽化升天的传说,到秦始皇在华清池修筑离宫、引泉入室,中国的温泉文化由来已久,但在商业上的发展其实不过20年时间。与日本、德国、奥利地等国际温泉旅游目的地相比,国内温泉产业的发展尚属早期。

图注:中国温泉产业发展历程 来源:艾瑞咨询

2012年-2016年,国内温泉旅游产品消费规模从103亿元增长到266亿元,年复合增长率达20.9%,预计2017年温泉旅游产品消费规模将达323亿元,市场规模将达2150亿元。

然而,如此大的行业,这个领域的企业却都还很小。

据中国旅游协会温泉旅游分会(以下简称“温泉分会”)副秘书长赵永明向新旅界表示,“目前国内从事温泉旅游的企业约3000家,但真正具备一定规模和实力的温泉企业仅1000家左右。”

12月9日,古兜控股上市一周年,市值较一年前上涨了近70%,成为估值的温泉企业,但目前也只有17亿左右。一个月前,古兜控股与中大创投共同成立了国内支温泉产业基金,中大创投总裁郑贵辉对新旅界表示,中国的温泉企业价值被严重低估,他坚信这个领域可以诞生千亿市值的企业。

过去17年古兜只在江门做了一个项目,在资本注入后,古兜将用10年做17个项目,甚至走向海外。

目前,这一领域已经实现资本化的企业仅有的古兜控股、天沐温泉、白鹿温泉和唐风温泉4家,有业绩披露的仅有3家,整体收入规模都没有过2亿元,近两年的营收和利润情况都不乐观,从产品形态来看,多是酒店和地产模式,这基本可以窥探中国温泉企业的整体生存现状。

古兜温泉开创了“温泉+地产”模式先河, 2003年古兜温泉综合度假村(包括古兜温泉谷、假日湖景酒店及皇家Spa酒店)开业,2005年温泉别墅酒店开始营运,一年后完成个旅游物业开发项目。截止目前古兜控股已经完成4个物业开发,且物业销售收入占到较大比例。

在海泉湾系列项目中,地产也是必配的板块,目前,港中旅旗下的海泉湾项目已经在珠海、青岛、咸阳、赤壁、成都等地皆有布局,但除珠海海泉湾和咸阳海泉湾项目,其他项目因经营亏损而未被划入上市体系。2015年11月,珠海海泉湾与恒大地产合作开发了地产项目,一经开盘,销售火爆。

温泉旅游企业曾经辉煌过,在经历了2012年的“国八条”打击之后,进入了阶段性的低谷。

图注:天沐温泉度假项目全国布局

已经在全国做了几十个温泉项目的珠海天沐温泉旅游投资集团,是目前国内连锁化做的的一家企业,12月14日,在温泉分会与古兜温泉、新旅界共同举办的“2017中国温泉旅游产业投融资对接会”上,回忆起近16年的企业发展历程,天沐温泉董事长黄志敏感叹,辉煌的时刻不再,运气不佳错过了上市的时机,近几年发展比较艰难。

从2015年12月将其轻资产板块挂牌新三板以来,天沐温泉并没有进行过任何资本运作,据黄志敏向新旅界(LvJieMedia)透露,正在筹备打包更多资产进入其新三板资产包,并考虑转板。

会上,多数嘉宾认为,温泉企业已经走出了阶段性的低谷,迎来了一个新的机会。那么,机会在哪里呢?

机会来了伴随温泉市场热度提升,资本玩家开始入场。11月12日,古兜控股与中大创投集团签署成立了国内支温泉产业投资基金,规模10亿元,旨在联动温泉产业上下游资源的整合及投资温泉产业链。据新旅界了解,目前该基金已在产业链有所布局。

古兜温泉董事局主席韩志明表示,“挖个坑放点水就能赚钱的粗放时代已经过去,面对更多同业竞争,温泉产品和服务需要进一步打磨。”

作为季节性非常强的消费业态,温泉旅游项目淡旺季收入之差可达10倍左右,为此,多数温泉企业会在延伸产品上做文章,将温泉与休闲、养生、度假、会议相融合,并组合温泉酒店、旅游演艺、休闲娱乐等核心配套项目。

不过,国内温泉项目的衍生品消费、文化植入和场景延伸做的远远不够。

新旅界创始人CEO李阳认为,温泉提供了一种消费场景,市场的消费需求在不断变化和升级,越来越多温泉产品消费者有能力和意愿为更好的服务、更多的消费付费,除了做大规模和整合产业链,温泉企业应该在产品延伸上花更多心思。

温泉与医养大健康的结合成为共识。但是,与欧美和日本温泉产业发达用温泉治疗疾病的功能来充实社会保障系统不同,国内温泉颐养及医疗技术并不普及,缺乏专业化的温泉医疗服务,更多仍偏向休闲娱乐体验,难以成为大众刚性需求。

当下同质化产品的竞争已进入瓶颈,几家公司已开始向差异化道路探索。

1、以温泉之名打造旅游目的地。

古兜控股的地产物业版块是其主要增长点之一,但地产交易增长并不持续,很难形成稳定资金流。韩志明向新旅界表示,未来以温泉为产业支撑,结合目前度假区的相关配套,打造古兜温泉小镇,并将找准时机提供轻资产输出和管理输出服务。

“温泉+特色小镇”的尝试,或许会为温泉地产企业提供一条新思路。以温泉为支柱产业,既区别于千篇一律的古镇、古村落,又将地产和配套产品有机整合,且在一定程度上缓解了温泉企业淡旺季难题。但温泉小镇若没有特色化、精细化和标准化打磨,同样难以实现差异化竞争。

南京汤山温泉旅游度假区和江西明月山天沐温泉度假村,集目的地人文景观与自然风光为一体,并结合当地特色温泉资源,已从单个温泉项目企业进阶为旅游目的地。从温泉度假村、温泉特色小镇到旅游目的地,温泉企业可依据项目规模、当地资源的不同,创造不同模式。

2、深化温泉文化和产品体验。

温泉文化在很大程度上决定了温泉旅游开发的差异程度,而文化挖掘根本还须在温泉文化的传承和地方文化的汲取打造上下功夫。珠海海泉湾二期项目规划将温泉融入到本土庆典、美食和娱乐、科普、度假功能,从而深化温泉体验,并健康调理模块将作为海泉湾的重点项目,通过打造精密体检、健康管理、理疗治愈、休闲放松、禅静修养等颐养服务,向大健康方向转型,并与政府合作发展海泉湾温泉小镇,从而寻求更大资本空间。

从九十年代中期入局,以酒店、地产等多元化业务起家的柏联、悦榕,在扩大企业规模的同时,都致力于产品和服务精品化打造。柏联温泉设计上运用中国古典园林中石头、树木、花卉、水等元素,以空灵的禅境、养生理论实现温泉人、景、物三者契合。产品方面,每个精品酒店都融合SPA,将传统中医、水疗养生和西式香薰相结合,并结合经络、瑜伽、茶道、食疗等产品,形成衍生配套。

从1994在泰国普吉岛开设家度假村,2006年在新加坡证券交易所上市,悦蓉集团已在33个国家和地区,拥有25家酒店及度假村、73间Spa、91间精品店及三座高尔夫球场。悦榕温泉产品结合亚洲和本土特色,与Spa和高尔夫等休闲度假产品相结合,主打中高端、海内外市场,从而形成其特色产品之一。

3、轻资产输出,重资产管理。

与温泉小镇的路径不同,天沐温泉从温泉旅游项目策划、咨询,品牌、管理输出,再到客源输送、物资采购,产品和服务覆盖了温泉项目从设计到运营的全过程。截止目前,其旗下温泉项目近40家,累计接待客人6000余万人次,并打造出“天沐温泉”、“泊心堂”、“天沐荟”、“天淳SPA”等多个品牌。

从成熟、精细,再到差异化,温泉旅游在新一轮竞争中势必要在延伸产业链上下工夫。目前温泉下游产业通过与沐浴、按摩、康复、健身、体检等多种模式结合已形成一定规模,中游多被容纳到旅行社等零售商渠道,难以自成体系,而上游规划设计、策划咨询等基本少有企业入局,天沐温泉布局产业链的尝试虽初见成效,但其自有项目管理能否突破行业痼疾,对外输出能否将除温泉酒店运营收益化之外的其他方面也同样取得突破,是其模式须进一步探索的问题。

12月14日的对接会上,一款叫思泊润的产品向业界展示了温泉消费的另一种可能,这个平台会将国内数百家优质温泉项目整合到线上,在实现营销的同时,帮助这些项目延伸更多的消费,并与线下打通,进行统一的多业态管理,中国的温泉产业也开始变得智慧起来了。

资本的入场,技术的融入,背后是温泉产业思路的逐渐开阔和从消费需求角度出发的更多科学商业设计,也许,这才是温泉产业发展的机会。

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